2019年中国教育市场投资展望:聚焦教育科技

来源：艾意凯咨询

作为全球规模最大的教育市场之一，中国教育市 场营收可达约三千亿美元。在中国，高质量民办教育 产品和服务拥有庞大需求，过去也曾为各教育细分板 块的发展提供关键机遇。

然而在2018年，部分细分板块的运营者与投资 者遭遇监管阻力;与此同时，其他板块则迎来强劲增 长。哪些板块受监管影响最大?未来几年，中国教育 市场发展方向如何?对于目前中国市场最炙手可热的 板块——教育科技，投资者应如何考量发展机遇?

中国教育市场背景

目前全球规模最大的30家上市教育企业中，有 一半来自中国。而在2013年，只有两家中国企业跻 身这一行列(见图1)。

2018年这一趋势得以延续。民办教育需求庞 大、发展强劲，该板块的投资水平创历史新高。教 育项目投资交易规模稳步提升:2018年，投资交易 总数达46个，交易总额达90亿美元(见图2);这和2017年共42个交易项目总数、约40亿美元的交易总 额相比有了显著提高

然而在这些可喜的趋势之外，这一板块也将面临 着新规带来的全新挑战。其中包括:

•  K-12中小幼学校:针对K-12中小幼学校的法规 草案将对该板块的民办教育机构运营产生威胁。 该草案阻止外国企业开设一至九年级(中国九年 制义务教育阶段)课程的民办学校。目前，不少 海外投资者利用可变利益实体(VIE)架构规避 政府监管措施，但新规拟将这一架构纳入监管范 畴。此外，拟议法规还将禁止教育集团参与非营 利学校的控股，因此，未来企业在收购前须将收 购标的转化为营利性学校，这将增加成本及监管 负担。

•  学前教育:相应法规已经出台，收紧民办企业对 幼儿园的所有权与监管。政府已颁布政策，强调 学前教育为社会公共福利。这对民办机构所带来 的影响包括:营利性幼儿园无法上市，也不能被 上市公司收购。此外，上市公司已被明令禁止将 业务拓展至幼儿园市场。地方性的营利学前教育 市场份额被限制在20%以下，也就意味着学前 教育板块未来将由政府主导。

•  高等教育和职业培训:和K-12中小幼学校板块 相似，未来，企业在收购前须将收购标的转化为 营利性学校，这将导致成本及监管负担增加。

•  课后辅导、培训及增益课程(TTE):新出台法 规对于课后辅导机构的资质审批和运营要求更加 严格，教育机构必须同时拥有运营资质和教育许 可。机构所聘教师必须拥有教学资质，并在教学 内容上受到严格限制，旨在为学生减负。例如， 禁止TTE机构提前教授规定课程，机构必须遵循 国家课程，从基础内容开始教起。新规同样适用 于在线教育机构。因此，课后辅导市场将使得规 模化机构受益并加速整合。不过，为确保遵守更 严格的法规、确保教学品质，规模化机构将面临 更高的成本。

上述监管政策带来的影响预计将在2019年持 续，新规的最终版本也将于2019年公布。

尽管如此，中国教育市场依旧是全球最具活力的 市场之一。2019年，投资者将面临一系列机遇。艾 意凯全球教育团队从以下三大方面出发为投资者预测 今年的投资亮点:(1)市场主流趋势;(2)板块 发展趋势;(3)机会型投资机遇。

市场主流趋势

中国教育市场存在三大关键因素，长期影响消费者行为和商业可行性:(1)国际教育需求;(2)在线 教育产品“井喷”;(3)财富增加催生高端教育产品需求。

国际教育依然是中国父母为子女优先选择的教育方式，每年有超过87万名中国学生出国留学[3]。首选目的地依旧是美国。国际教育需求推动 对英语语言培训的需求，双语学校和英语培训机构都会从中收益。即使留 在国内深造及工作的中国年轻人，也已将英语作为生活和就业的“必备” 技能。

2018年，中国在教育创新和教育科技领域的投资总额约是美国的三 倍。十家企业便吸引了其中一半的投资金额[4]。在线教育模式实现“井喷 式”发展，中国消费者愿意在线上体验参与教育产品，也形成“在线优 先”的心态。下文将详细探讨这一趋势所带来的影响。

中国经济增长放缓引发担忧，但增速仍保持在6.5%(且基数较此前更 大)。过去十年，中国城市人均可支配收入以每年约10%的年复合增长率 增长[5]。在中国，教育已成为“终极消费品”——消费者具有品牌意识且偏 好高端品牌。约50%的中国消费者表示，在同类产品中，他们总会选择购 买价格最昂贵的产品，选择教育产品亦是如此。中国家庭平均花费家庭收 入的9%以帮助子女获得教育优势。中国经济增速放缓或将使得高端教育产 品在价值展现方面面临更大压力，但中国教育市场高端化趋势仍将延续。

这些主流趋势既体现在中国教育市场的整体发展中，同时支撑着快速增长板块的上升态势。

板块发展趋势

2019年，以下四大教育板块将吸引投资者的特别关注。考前培训、课后辅导及增益课程(TTE)

中国是全球规模最大且最具吸引力的TTE市场。 自2015年来，市场规模已经增长14%，目前营收已 达5千亿元人民币(约合750亿美元)(见图3)。

市场发展得益于三大关键因素。首先，尽管高校 录取规模不断扩大，但高等教育依然存在较大的供求 失衡。同时，中国学生必须经过残酷的高考和中考竞 争。此外，公立学校教学水平参差不齐，英语学科教 育就是其中一例。由于学龄儿童人口增长、中产阶级 规模扩大及考试竞争日趋激烈，预计到2023年，这 一市场的营收将达1.5万亿元人民币(约合2200亿美 元)[8]。

这一市场按城市级别呈现碎片化发展，为投资 者提供整合机遇，可以借鉴好未来和新东方的成功 经验打造下一个大型TTE教育平台。此外，音乐、体 育、STEM(科学、技术、工程、数学教育)及编程 等非学术类增益课程的市场需求不断增加，也为投资 者提供机遇。尽管在这一板块中，在线教育市场份 额基数较低，仅占8%(见图4)，但在线教育正飞 速发展(同比增长38%，而实体培训机构增速仅为14%)[9]。预计到2023年，在线市场占整体考前培 训市场的份额将达23%，营收预计达3500亿元人民 币(约合500亿美元)。

英语语言培训 (ELT)

英语语培市场规模达180亿美元，其中70%来自于儿童英语培训[10]。中国父母希望提高子女的英语

水平，正是这一诉求推动市场发展;2014年以来， 一线城市线下儿童技能型英语培训(相对于考前培训 类英语语培)的招生规模同比增长25%。高端和中 档价位教育产品发展强劲，增长率分别达到20%和30%[11]。一线城市消费者更倾向于选择高端产品。 例如在北京，高端教育产品贡献了65%的市场营收 及超过50%的招生规模[12]。

尽管在线机构在儿童英语培训市场的占比依旧较 小(约10%)，但已成为主要发展趋势[13]。鉴于消 费者对在线教育产品的看法(将在本报告的后半部分 进行探讨)，支持传统的线下英语培训机构转向线上 发展，将成为投资者的关键机遇;目前中国市场正出 现一种新兴商业模式，即由B2B供应商协助英语培训 机构开发在线课程。一些运营商认为新规将同时出台 线上和线下监管条例，但预计这不会对市场增长构成 太大阻碍。

高端线下培训机构依然是值得投资者关注的优质 细分板块，这些机构聘请英语为母语的外教进行线下 辅导，相较于提供外教的新兴在线产品来说，拥有足 够的应对弹性和更高的竞争力。但对于以非英语母语 教师为教学主力的线下培训机构来说，客户将更易流 失并转而选择在线产品，面对竞争他们更加脆弱。

高等教育和职业培训

高等教育和职业培训市场从历史上看一直相当碎 片化，为投资者提供了整合机遇。与K-12中小幼教 育板块相似，根据拟议新规要求，未来企业在收购前 须将收购标的转化为营利性学校，这将增加成本及监 管负担。

2013年以来，民办职业培训机构的增长最为强 劲(见图5)。中国高等教育体系的课程高度学术 化，并未完全满足与实践和就业能力相关的职业教育 需求。随着中国经济转向服务型经济，劳务人群需接 受培训，以此填补上述需求。相较于其他板块，这一 板块内的投资者受到的监管干预较小，且可实现更快 速的增长。

有鉴于此，以就业能力而非学历授予为导向的 民办职业教育市场发展迅猛，增长率达近12%，目 前市场营收达到近3500亿元人民币(约合500亿美 元)[15]。这一板块对海外投资者的股权没有限制。

其中，白领应试培训——如公共会计、教学资 质、公务员和企业培训等——这一细分板块增长率 达近13%，预计未来还将继续增长(见图6)，到2022年，营收将达到5090亿元人民币(约合750亿 美元)[16]。市场驱动力来自于以下几个方面:越来越多专业人员希望获得高级技能以提高就业能力;通过 率持续偏低的文凭和资格考试(例如:国家公务员考 试)的应试培训需求增加;随着新技术的不断发展， 劳动人口提升技能的需求上升。

K-12中小幼学校

尽管开设一至九年级课程的民办学校受到新规约 束，但10至12年级课程板块依旧存在机遇。国际教 育和双语教育依旧是主流发展趋势，因此未受新规影 响的高年级市场发展势头依然强劲。

K-12中小幼双语学校市场体量庞大，前15大城 市市场总营收达22亿美元，其中北京、上海、广州 和深圳四座一线城市占据市场份额累计75%，适龄 在读学生达8.4万人。北京和上海两地的市场相对成 熟，双语教育率先在高年级推行;而广州和深圳两 地则是新兴市场，开设双语课程的年级组合更为多 样化。高年级学生是这一市场的目标群体，在一线 城市，高年级学生占双语教育在读生市场的40-60%(见图7)。相较于开设基础课程(一至九年级)的 学校，高中的监管环境较为宽松，因此高中生占据了 民办在读生总数的较大比例。

此外，过去三年，高年级在读学生规模保持强劲 增长，增长率达11%(见图7)。

未来一年，这四大板块将为投资者提供巨大发展 机遇。

机会型投资机遇

监管带来的阻力已对上市教育企业的股票行情造成了波动。不少公司的交易价格创历史新低，有些甚至 低于新股发行价格。尽管市场已出现复苏态势，但前景依旧不明，为市场带来下行压力(见图8)。

机会型投资者应寻找上市公司股票的投资机会。 理由非常充分。受到股价下跌的影响，大型上市教育 企业的估值已跌至三年来最低点，且低于2018年以来的企业价值倍数均值(见图9)。与此同时，这些 企业仍然表现出强劲的增长势头，这表明投资者可在 上市股权投资中找到机遇。

聚焦教育科技

未来几年，中国市场有一大重要投资趋势:教育 科技的崛起。如上文所述，在线英语培训和TTE板块 增长势头强劲，中国消费者已形成“在线优先”的心 态。中国教育科技行业的快速发展是全球教育投资中 最令人激动的“大事”之一。

投资者和运营商应如何考量这一板块?大量媒 体报道或许恰恰掩盖了市场现状，因为大量投资并不 意味着商业模式可行。艾意凯展开深入研究，对两 千多名来自不同收入群体、子女年龄不同、居住城市 等级不同的中国父母进行调查，撇去细琐表象，深入 本质，了解中国教育科技行业现状，特别是课后辅导B2C教育平台市场。分析表明，中国教辅类教育科技 市场所面临的问题不再是消费者接纳产品的接受度， 而是如何将有关教育产品持续变现。

脱缰之马

在线教育已日趋成为中国教育市场的一股中坚 力量。目前，中国的儿童人口为2.5亿，互联网普及 率达到近60%。这些儿童每天总在线时长近2.8亿个 小时——其中近45%——也就是1.2亿个小时用于学 习。教辅类教育科技板块有以下四大目标群体:

1. “未开发”受众:1.8亿名儿童——占儿童总人 口的75%——目前仍然无法获得正规、

经合理组织的课后辅导。他们大部分来自低收入家庭， 年龄通常较小，或是生活在低线城市。他们也会 上课后辅导课程，但教学品质无法保证。

线下机构拥趸者:5500万名儿童——占在校学 生总人数的20%——接受传统线下机构课后辅 导，他们居住在较发达城镇和城市，通常是高年 级学生。

“全能型”:目前，有300至500万消费者同时 购买线上和线下辅导教育课程。这类消费者更多 地集中在高线城市和高收入家庭。

“线上”学习者:目前，有400至500万辅导教 育消费者仅接受在线辅导。这类消费者分为两个 群体:高技能型城市学习者(通常居住在一、二 线城市)，他们由此前的“全能型”转变为纯粹 的在线产品用户;以及居住在三、四线城市的试 用者，他们可能从非正规的辅导产品用户直接转 变为在线教育受众。

在线教育产品消费者和非消费者都相当看好教育 科技，无论是否正在进行线上教育消费，60%的人 群认可教育科技对学习成果产生的积极影响，而线上 用户的认可度更可高达约70%(见图10)。

消费增长

在线教育的价值定位独特:超过85%的用户愿 意增加额外的教育支出，在不削减线下支出的情况 下，增加在线产品的消费(通常增加20%-25%) (见图11)。

与海外案例进行比较后，这一结论更具说服力。 自2007年以来，美国K-12中小幼课程市场规模维持 在约80亿美元，消费支出逐渐转向数字化产品。尽 管美国市场产品种类更加丰富，但与中国辅导机构不 同，美国K-12中小幼教育机构并没有通过数字化而 增加消费支出。

中国消费者愿意在选择线下产品之外为线上产品 买单，说明两种产品的价值定位都令消费者信服。也 许是父母出于害怕落后的心态(FOMO)，愿意购买 辅导教育课程帮助子女获得学业竞争优势。此外，以 往英语培训类教育产品普遍存在质量较低的问题、消 费者对专业培训的需求不断，又持续面临考试竞争的 压力，这些因素都可能会加剧这种需求。

消费驱动因素因不同板块而异

我们的分析同时发现，在中国教育科技市场， 消费者的选择因细分板块不同而存在差异，选择在 线英语培训和选择在线辅导课程的消费驱动因素并不 相同。

• •   英语语言培训:中国目前有400到500万名学生 接受在线英语培训。他们通常选择外教一对一或 小班化课程。选择在线英语培训课程最常见的原 因是优质师资，其次是互动与趣味性，以及对学 生的个人关注度。这些答案反映了一个事实，那 就是在线英语培训产品能够连接学生和那些教学 质量优于线下机构教师的优质老师，尤其是在低 线城市。家长之所以选择在线英语培训机构，是 因为其价值定位与线下培训完全不同。

• •   课后辅导:中国目前有800到1000万名学生接 受在线辅导。家长选择在线课程的主要原因依次 是时间与便利性、成本和个人关注度。家长希望 子女在课外能够得到辅导，尤其是在高考考试之 前，但是前往线下辅导机构会增加额外的时间负 担，对于并不富裕的消费者来说，课外辅导的花 费也相应增加。在线辅导课程能够满足子女学习 辅导的需求，同时也避免了选择线下机构所带来 的成本增加和不便利等缺点。

• 未来增长空间

  教育科技领域的投资者可通过以下四大机会来锁 定目标客户并实现增长:

1. 走向主流——将在线产品的用户范围从早期小众 用户发展到主流消费者，能够创造100亿至150亿美元的营收。我们的调查发现，线下机构拥趸 者中(仅购买线下机构课程)，有75%的用户 并不熟悉任何在线产品，但其中约60%的消费 者对线上产品教学成果有着非常积极的印象。因 此，现有在线产品可通过打造品牌知名度来吸引 消费者。

2、开设早教课程——“未开发”受众(未购买任何 在线或线下产品)中，60%的家长表示子女年 龄小是主要原因。因此，通过增加课程种类—— 例如“寓教于乐”，同时将在线产品定位为“效 果好、在家中即可安全使用”——可吸引更多此 类群体选择在线产品，并创造10亿至30亿美元 的营收。

3、追加销售在线产品——通过提升“上线”学习者 (仅选择在线辅导课程)的消费，并将更多“全 能型”消费者(同时选择线上和线下课程)在线 下机构的支出转移至线上，可创造10亿美元的 营收。

4、拓展更多样的增益课程——在音乐、编程、其他 增益课程等学科领域也存在新的市场机遇。较为 成熟的机构可将产品组合拓展至这些需求尚未被 满足的领域。

创新势在必行

很多企业已抓住需求“井喷”的机遇获得发展: 例如，英语培训机构快速增长，2006年市场上只有 两家成功企业(见图12)。如今，这一数字已翻了10倍，有将近30家大型机构。

尽管市场未来发展的某些方面仍存在不确定性， 但不可否认的是，中国教育科技板块必将进一步发 展。这对线下和在线机构都将产生影响:

线下连锁机构须再创新，否则将被取代。线下辅 导教育依旧拥有市场，但目前仅开设线下课程的机构 必须开发可靠的在线产品。机构可自力更生或(更可 行)寻找B2B解决方案。如果没有在线发展战略，线 下机构相当于把自己的营收拱手送出，面临竞争对手 的“侵蚀”风险，这是最好的情况;而最坏的情况则 是，这些线下机构最终被淘汰，特别是地方英语培训 机构，最有可能被线上机构完全取代。

在线机构须带着更优质的产品先行。对于在线机 构而言，有两大关键要务:

•  首先，必须扩展产品、服务和授课模式的多样化 以挖掘核心客户群体——特别是年轻用户。

•  其次，绝大多数消费者仍然从未接触过线上产 品，在线机构应利用这些消费群体占领先机，击 败线下机构。

用户群体相对稳固的机构(例如线下机构)是否 会将客户流失给产品优势突出的机构(线上机构)， 仍有待观察。

结论

绝大部分线上产品所面临的主要问题在于用户接 受度。但对中国教育科技市场而言，这也许已不再是 阻碍市场增长的因素，因为资本市场推动市场营销和 消费者知识普及，已经带动市场高速增长;消费群体 已相当适应“数字第一”和高度互联的市场生态。

中国教育科技企业所面临的长期挑战，在于如 何保持强劲、长期的用户活跃度，创造营收超越当前 的资本流入。教育产品的产品性质和交付驱动力与其 他互联网业务完全不同;在保持规模和合理价格的前 提下，还需要保证教育质量、维持用户规模及良好的 教学成果。对于通过聘用外籍教师和助教增加竞争力 的平台而言，不同的工作和管理风格将增加运营的复 杂性。

教育科技的快速发展为市场注入乐观情绪。 我们的调查显示，中国消费者非常看好教育科技的 影响力。但对于该板块内的企业来说，更为重要的 是，学习如何管控复杂的运营、打造合适的产品， 同时维持用户的信任，最终使经营成果超越现有的 宣传效果。

毋庸置疑，教育科技板块存在令人兴奋的发展机 遇，这一板块也始终在教育投资领域占据头条位置。 在当前的监管大环境之下，未来一年内，投资者依然 应该继续关注教育科技板块的投资机遇，同时也应关 注课后辅导、培训、增益课程、英语培训、高等教育 和职业培训以及K-12中小幼学校板块。

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文琳编辑

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